中国纺织报2023-06-28 11:15:08
素有“中国高尔夫服饰第一股”之称的比音勒芬，日前发布了对外投资暨收购境外资产的进展公告。
公告显示，公司旗下子公司分别收购了谢鲁提投资有限公司（Cerruti Investment Pte，Ltd)、谢鲁提1881有限公司（Cerruti 1881），以及利邦管理（新加坡）有限公司（LiFung Trinity Management Singapore Pte.Ltd.）3家公司的100%股权，并由此间接获得国际知名品牌“CERRUTI 1881”和“KENT&CURWEN”的全球商标所有权和控制权。
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在当前服装行业承压运行，甚至一些国际知名品牌收缩阵地的背景下，比音勒芬开展收购的底气从何而来？
大牌时装有来头
比音勒芬在高尔夫服饰的细分赛道经营得风生水起，自2016年上市以来的业绩可圈可点。不过，此次斥资7.2亿元收购两大国际知名品牌，还是以自有资金收购，依然让一些业内人士颇感意外。
尽管有一些业内人士对此次收购有不同看法，但从另一个角度看，这次收购意味着比音勒芬由此正式迈向了国际舞台。
CERRUTI 1881、KENT&CURWEN原隶属于利邦时装有限公司。2022年，因未能偿还1.5亿美元贷款，利邦时装宣布破产清算。
CERRUTI 1881是起源于意大利的全球奢侈品品牌，最早由有“意大利时装之父”之称的Nino Cerruti于1881年在盛产羊毛的意大利比耶拉市创立，主营男士商务装、休闲装、香水及配饰产品。作为国际奢侈品市场中的标志性品牌，Cerruti 1881不仅在裁剪设计方面有着独到之处，而且卓越的加工工艺和高质量面料的使用，也让该品牌颇受高端消费者喜爱。
创立于1926年的KENT&CURWEN，至今有97年的历史。作为英伦男士服装典范，该品牌最初为英国高端俱乐部会员及牛津、剑桥大学的师生等提供产品，成为英国男装瑰宝品牌，此后逐步发展成全球奢侈品品牌。该品牌因曾与球星贝克汉姆深度合作而更为体育界人士所知。产品覆盖了男士西服、衬衫、针织衫、大衣、夹克、休闲服、礼服、配饰等适合各种社交场合与生活场景的全品类服饰。
比音勒芬此次收购的这两个国际品牌，不仅在品牌档次、影响力等方面与比音勒芬形成了互补，而且在目标消费人群方面有很高的契合度。
公开资料显示，2022年，比音勒芬继续领跑高端运动细分领域，实现营收28.8亿元，同比增长6.06%；归属于母公司的净利润为7.3亿元，同比增长16.5%，毛利率为77.4%。今年一季度，比音勒芬业绩再创历史同期新高，实现营收10.8亿元，同比增长33.1%；归属于母公司净利润为3亿元，同比增长41.4%，毛利率为75.7%。
值得注意的是，自2011年起，比音勒芬已经连续12年实现营收、净利润双增。尤其是近5年，公司的营业收入年复合增长率达22.3%，净利润年复合增长率达32.2%。经营业绩的持续高增长，体现了公司在高端运动服饰领域的领导力和强劲韧性。
买下时装有底气
持续且稳定的业绩增长态势，成为了比音勒芬此次收购CERRUTI 1881与KENT&CURWEN的最大底气。
众所周知，比音勒芬多年来涉足的领域，一直是以高尔夫服饰为核心。也正是因为“专而精”，才成就了其业绩的多年持续稳定增长。
“我觉得一辈子能够把一件事情做好，价值也就出来了。”比音勒芬集团董事长谢秉政如是说。
业绩连续稳定增长12年，比音勒芬自然有自己的经营之道。在谢秉政看来，这个门道就在于比音勒芬追求的12字真言：专注、专业、专心，做好、做精、做透。
20年来，比音勒芬一直坚持高尔夫服饰这一细分赛道谋发展，没有被其他赛道影响发展方向。公司自主研发了157项专利，成为中国国家高尔夫球队长期合作伙伴，设计制作了国家高尔夫球队参加东京、里约两届奥运会的比赛服。
根据中国商业联合会、中华全国商业信息中心发布的全国大型零售企业商品销售调查统计结果显示，比音勒芬T恤从2018-2022年已连续5年获同类产品市场综合占有率第一，比音勒芬高尔夫服装从2017-2022年连续6年获同类产品市场综合占有率第一。
2022年，比音勒芬将原有的高端运动系列延伸出比音勒芬高尔夫品牌，并进行了独立拆分，成立了独立运营的比音勒芬高尔夫事业部，将品牌定位为高端时尚运动，从而进一步稳固了其高尔夫服饰龙头地位。
“专注一个赛道，专注技术，专注审美。”财经作家吴晓波这样定义比音勒芬。
“第一，专注赛道。20年前，比音勒芬就专注高尔夫服装。20年前高尔夫在中国是一个很小众的运动，比音勒芬赞助了国家高尔夫球队，把高尔夫变成一种生活方式。伴随着中国高尔夫产业的发展，比音勒芬做到了高尔夫服装品类第一。第二，专注技术，做功能性服装。露天打高尔夫，要防紫外线、要吸汗，所以一件高尔夫服装的背后，从面料到染色，再到后整理，需要各种技术创新。比音勒芬不仅有157项专利，而且还参与制订了10个国家及行业的标准。第三，专注审美。服装除了满足基本穿着需求，也是一种身份、审美、趣味的诉求。近两年，比音勒芬与苏绣和故宫文创展开合作，不断进行产品的迭代。”吴晓波说，也正是因为这三点，比音勒芬用了20年时间，在传统的服装行业打造了一条波澜不惊的增长曲线。
“匠心坚守、守正出奇。” 这是吴晓波对比音勒芬的评价。
实际上，比音勒芬所蕴含的“工匠精神”更像是长期主义的一种体现，这体现在专注专业、目光长远且能够坚持不懈等方面。比音勒芬的专注，有力支撑着它成为了高端运动服饰行业的“隐形冠军”。
品牌加速高端化
经营业绩一直稳定增长的比音勒芬，为什么要斥巨资收购两个国际品牌？
近些年，户外运动风潮方兴未艾，主打户外运动的服装服饰品牌经营业绩快速增长。
但风潮过后，运动服装服饰品牌该如何实现长期稳定发展？这是一个不能回避的问题。对于比音勒芬来说，这同样不容回避。
中国高端消费领域专业研究和顾问机构要客研究院发布的《2022中国奢侈品报告》显示，2022年，中国奢侈品市场销售额实现9560亿元，在全球奢侈品市场占比高达38%，中国消费者依然是全球奢侈品消费的最重要力量。
第一太平戴维斯（Savills）发布的最新《全球奢侈品零售展望》显示，2022年全年，全球新开设的高端消费品店数量增加了11%，其中有41%的新店位于中国市场，排名全球第一。
在高端服饰消费领域，未来的中国市场依旧庞大。这或许是比音勒芬大手笔收购国际知名服装品牌的初衷之一。
同时，无论是品牌的调性，还是消费层次的定位，此次比音勒芬收购的两个品牌与自身定位吻合。从品牌的定位以及产品定价来看，比音勒芬同名品牌产品的均价在千元以上，属于中高端产品，的确有做高端消费品的基因。比音勒芬多年来良好的业绩表现，也证明其在中高端市场的影响力。
完成收购后，比音勒芬旗下拥有了比音勒芬、比音勒芬高尔夫、威尼斯狂欢节（CARNAVAL DE VENISE）、CERRUTI 1881和KENT&CURWEN五大品牌，品牌布局进一步完善，并锚定了“国际奢侈品集团”的战略方向，正式与国际奢侈品集团同台竞技。
“随着市场竞争环境的变化，众多国际知名服饰品牌纷纷布局中国市场。接下来，比音勒芬将正式与国际知名服饰品牌同台竞技，公司将代表中国高端服饰品牌在国际市场争夺话语权。公司也将全力以赴，力争从中国高端服饰细分行业的开辟者变身为领跑者。”在不久前举行的比音勒芬业绩说明会上，谢秉政谈道。
在业内人士看来，此次收购不仅填补了比音勒芬在奢侈品市场的空白，而且完善了比音勒芬整体的产业布局，将原本根植于高端运动服饰领域的品牌定位进一步拓展到奢侈品领域，促进了比音勒芬在品类拓展、营销概念、渠道铺设等方面的创新，可以更好地服务于高端客群。同时，并购国际品牌已成为我国运动服饰品牌进入国际市场的一种有效手段，因此，这次收购也将有助于比音勒芬进军海外市场，完成国际化转型。
谢秉政表示，公司发展方向正式迈向品牌多样化、国际化和高端化，未来旗下品牌会在市场拓展、品牌融合以及文化积累三个层面实现协同发展，从而提升公司在行业内的影响力及市场占有率，进一步增强竞争力，向国际奢侈品品牌集团方向发展，并打造属于中国人自己的奢侈品品牌。
“国货崛起，加上本土品牌在创意和设计方面的突破，我们的产品符合中国人的消费需求。”谢秉政说。
在中国纺织工业联合会副会长、中国服装协会会长陈大鹏看来，中国服装企业无论是大而强、小而美，还是专精特新，都需要持续坚定地专注深耕，以专业的力量不断迭代提升，坚守专业、创造极致，这是中国服装产业新时代高质量发展的逻辑，也是实现从“跟跑”到“领跑”价值跃迁的必然路径。
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