问智星2023-02-25 00:09:14
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看了一眼今天上午小红书面向客户召开的商业大会。 小红书终于想通了,不再纠结做不多电商,决定 把「种草」这件事做好。 这就像一个人明明有自己很擅长的事情,但偏偏不屑用其赚钱,非要跑到别人擅长的地盘,一折腾就是好几年。 小红 书的商业化一直饱受诟病。 我有很多朋友是做品牌的,大家很爱吐槽小红书: 喜欢这个平台,也是用户,但不知道怎么在上面推自己家的品牌。 我有个在豪车市场部的朋友跟我说,她对接小红书的三年,小红书内部商业化同学已经换了五波了,「还没帮我们梳理清楚怎么玩。」 团队人员变化频繁,反映了组织内部对业务缺乏定力,更反映出小红书长期在商业化上的困惑和纠结。 小红书是社区型产品,但是,他们最早先搞了电商,他们商业化初期的重点是海淘电商。 2014年,小红书组建电商业务,内部提出All in电商,自建仓储、物流,从海淘切入。 但很快,就陷入被巨头包围的困境: 天猫国际,网易严选、京东国际这些平台在2015年都推出了相似的服务,在流量、供应链以及资金弹药上,小红书处于全面下风。 据说小红书2017年的电商交易量惨到只有一个美妆类大天猫店的水平。 另一重矛盾是,为了保证社区的氛围,小红书的社区和电商一直没打通,用户在社区种草,没有直接的站内链接做交易闭环,需要去商城重新搜索下单。 就说,这件事拧巴不拧巴。考虑到那时候小红书融资需要讲故事,电商可以撑高估值,这也让小红书商业化「既要又要还要」。 每次我问在小红书工作的朋友们,今年你们商业变现主要做啥呢?电商? 还是广告? 大家都言辞闪烁。 反正内部的人也不清楚。直到2017年—2019年,小红书用户增长开始放缓,电商变得不温不火,像完美日记这样的品牌开始在小红书快速崛起,但平台没有从中分到红利,整体战略犹豫不决时,全球新冠疫情,电商更是彻底没戏了,平台用户却开始蹭蹭蹭增地长。 有些事情,任凭谁也没料到。 作为疫情期间增长最快的平台,小红书现在的日活用户已经达到8000万到1个亿,且用户优质: 年轻,1-2线城市,爱消费。 在「种草」这件事上,知乎羡慕小红书,B站羡慕小红书,豆瓣更是羡慕小红书。 没有一个平台比小红书更适合「种草」: 一个用户进入小红书后: 从消费问题识别,到信息搜索,到购买比对、评估,进入购买决策,除了最终成交,小红书完美符合顶级商学院教材写的「用户旅程链路」。 小红书只需要把链路上的各环节标准化,数据化,产品化,清晰告诉客户平台的价值。 即可。 但是只有小红书「不在意」。据说疫情期间,小红书创始人毛文超曾带着销售团队在上海、北京拜访KA客户,被骂得狗血喷头,客户哀其不争,钱都放在桌上了,偏偏消化不了。 人的成长在于认清自己能做什么,不能做什么,尤其是后者,没这个基因就是没有。 今天上午小红书召开的商业大会,终于让它们的商业化看上去确实像回事了。他们推出一个很有趣的概念,叫CPI,「I」是「interest」,这个小红书发明指标是帮客户检测:在看到品牌相关内容后,有多少用户——分别在10秒、30秒两个区间——回到站内搜索品牌名。 这可以帮助品牌反推哪些内容是真有价值,而不仅看转评赞;;另外,也 客观了用户的种草链路,用 图文内容+强化搜索体现商业价值。 小红书终于想通了。至于种草后的行为,小红书也有产品模块承接,比如多少用户在种草后导入其他电商平台。 据我所知,情人节期间,VIVO手机推出了一款新机型,和小红书联动了一个活动,回流到天猫产生购买行为的用户让vivo都感到非常吃惊。 对于一家内容平台,用户和商业化无疑是估值的双增长引擎,小红书应该早点意识到,自己的用户永远超越不了抖音、快手,纯流量变现的效率也不会很高。但它独有的价值是靠时间累计的社区价值,使其获取流量更便宜,可售卖的流量更贵——这是其强大的护城河,尤其是面对那些真正的品牌客户,小红书仍是无可替代的场景。 总之,决定不做电商的小红书,就像一个富家公子终于决定回家继承家业。—end—我还写过几篇小红书,有吐槽,也有认可